Versand nur nach expliziter Einwilligung
Doch eine Reihe von gesetzlichen Vorschriften reglementiert den kommerziellen Einsatz von E-Mails und verlangt von E-Mail Versendern ein bewusstes und rechtlich korrektes Vorgehen. Eine der wichtigsten Aufgaben im E-Mail-Marketing ist der Aufbau eines Empfänger-Verteilers. Folgende Punkte müssen beachtet werden, bevor man einen Empfänger anschreiben darf. 
Generell dürfen Empfänger nur dann mit Marketing-E-Mails und Newslettern angeschrieben werden, wenn sie dem Versender eine explizite Einwilligung (Opt-In) gegeben haben. Die Einholung einer Einwilligung sollte immer separat erfolgen und nicht in eine vorformulierte Vertragsbedingung integriert oder aus einem anderen Zusammenhang abgeleitet werden. Hierzu wird eine Checkbox in das Opt-In Formular integriert, die der Empfänger klicken muss, um seine Zustimmung zu geben.
Die Einwilligung eines Empfängers muss immer aktiv erfolgen. Das heißt, dass er das erforderliche Häkchen im Formular selbst setzen muss. Es darf nicht schon vorab gesetzt werden, so dass der Empfänger es entfernen müsste. Auch muss dem Empfänger möglichst präzise beschrieben werden, was ihn nach seiner Einwilligung erwartet.
Dazu gehört eine Beschreibung des Inhalts (zum Beispiel Produktvorschläge oder Sonderangebote eines bestimmten Anbieters) sowie der zu erwartenden Frequenz (zum Beispiel wöchentlich oder monatlich). Angaben zum Format (zum Beispiel Text oder HTML) müssen nicht gemacht werden, da das Opt-In nicht an ein bestimmtes Format gebunden ist.
Aufklärung per Datenschutzbelehrung notwendig
In jedem Fall muss im Formular eine Datenschutzbelehrung verlinkt werden, welche den Empfänger über die Verarbeitung seiner Daten und seine Widerrufsrechte informiert. Die Datenschutzbelehrung sollte folgende Inhalte umfassen:
- Einen Hinweis auf die Auskunftsrechte und Rechte zur Löschung der Daten des Empfängers
- Eine konkrete Benennung der einzelnen erhobenen Daten (eine allgemein gehaltene Erklärung ist im Zweifel nicht ausreichend)
- Den Zweck der Datenerhebung
- Die konkrete Verarbeitung der einzelnen erhobenen Daten
- Die Dauer der Speicherung
Es ist zu empfehlen, auf wesentliche Elemente (zum Beispiel „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben“) bereits im Formular selbst hinzuweisen. Dies steigert das Vertrauen und damit die Einwilligungsrate, auch wenn der Empfänger die Datenschutzbelehrung nicht liest.
Opt-Ins selbstständig generieren
Gerade für Startups erscheint es reizvoll, den möglicherweise langwierigen Prozess der Opt-In-Generierung abzukürzen und Adressen mit Opt-In von einem Adresshändler zu kaufen. Dies mag zwar weit verbreitete Praxis sein, jedoch ist vom Datenkauf generell abzuraten. Es ist oftmals rechtlich zweifelhaft, ob eine gekaufte Einwilligung ausreichend spezifisch ist (Stichwort: „Zweckbindung“). Kommt es zu einer Anklage, liegen Beweislast und Haftung beim Versender. Verschärft wird die Problematik dadurch, dass viele unseriöse Anbieter auf dem Markt für Adresshandel aktiv sind.
Die Möglichkeiten zur Opt-In Generierung sind vielfältig. An Bedeutung gewinnt die Generierung von E-Mail-Marketing-Empfängern über Social-Media. Jedoch ist es nicht möglich, Social-Media-Kontakten auch E-Mails oder Messages zu senden. Es liegt zwar noch keine gesicherte Rechtsprechung oder Meinung in der juristischen Literatur vor, aber es ist davon auszugehen, dass hier Ähnliches gilt wie beim E-Mail-Marketing.
Das heißt, dass eine explizite Einwilligung notwendig ist. Zu beachten ist hier auch, dass viele Social-Network-Betreiber kommerzielle Kommunikation über Messages in ihren AGBs verbieten. Daher sollte versucht werden, Social-Media-Kontakte zu einem E-Mail-Marketing-Opt-In zu bewegen. Dies garantiert sowohl Rechtssicherheit als auch Unabhängigkeit von den AGBs der Social-Networks.
Weitere Fragen zum Thema Online Dialogmarketing werden in der kostenfreien Checkliste “E-Mail und Recht” durch Fabian Niemann (Bird & Bird) und Stefan von Lieven (Artegic AG) beantwortet.