„3…2…1…meins!“, „Geiz ist geil!“, „Ich liebe es“, „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ Slogans sind aus der Werbewelt heute nicht mehr wegzudenken. Neben dem eigentlichen Produkt- oder Unternehmensnamen bleiben Slogans dem Konsumenten leicht im Gedächtnis, wenn sie nur oft genug präsentiert werden. Von besonders kreativ oder witzig kann nicht immer die Rede sein, darauf kommt es für die erfolgreiche Werbewirkung aber auch nicht unbedingt an. Anders stellt sich dies jedoch für die rechtliche Schutzfähigkeit von Slogans dar, die immer stärker in den Fokus vieler Unternehmer rückt. Der Beitrag soll einen Überblick über die bestehenden Möglichkeiten und Voraussetzungen für die Schutzfähigkeit von Slogans geben.
Zur Schutzfähigkeit von Slogans
Generell kommt für Slogans ein Schutz nach dem Marken-, Urheber– und Wettbewerbsrecht in Betracht. Bis vor etwa zehn Jahren noch wurde Slogans nur selten Schutz gewährt. Unternehmen, die in aufwändige Werbekampagnen investieren, wollen sich jedoch gegen Nachahmer erfolgreich zur Wehr setzen können. Daher versuchen immer mehr Unternehmer, ihren Slogan als Marke eintragen zu lassen.
Der Vorteil, einen Slogan als Marke einzutragen, liegt auf der Hand. Die Marke gewährt dem Inhaber das alleinige Recht, den Slogan zur Kennzeichnung seiner Produkte beziehungsweise seiner Dienstleistungen zu benutzen. Verletzt ein Dritter dieses Recht, kann der Markeninhaber Unterlassung und sogar Schadenersatz verlangen. Mit diesem absoluten Schutzrecht kann ein Slogan auch lizenziert oder übertragen werden.
Wichtig ist die Unterscheidungskraft der Slogans
Bei Slogans handelt es sich um Mehrwortmarken gemäß § 3 Abs. 1 MarkenG, die zunächst einmal unterscheidungskräftig sein müssen. Vor Einreichung einer Markenanmeldung nebst Waren- und Dienstleistungsverzeichnis ist genau zu prüfen, dass der Slogan nicht die aufgezählten Waren und Dienstleistungen beschreibt. Andernfalls vermag der Slogan nicht die eigenen Produkte von denen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden, genau das ist aber die Kernfunktion der Marke.
Unterscheidungskraft liegt zumeist dann vor, wenn es sich nicht nur um eine übliche Wortfolge der deutschen Sprache handelt, nicht nur eine allgemeine Anpreisung der Waren- oder Dienstleistungsmerkmale (zum Beispiel „Bei Anruf Licht“ für die Reparatur von Straßenbeleuchtungen) oder eine Werbeaussage von allgemeiner Art (zum Beispiel „Ihre persönliche Bank“ für Geldgeschäfte) darstellt. So scheiterte kürzlich auch die Eintragung des Slogans „Im richtigen Kino bist Du nie im falschen Film“ für Waren und Dienstleistungen im Zusammenhang mit Kino und Filmvorführungen.
Da die Werbefunktion bei Slogans im Vordergrund steht, scheitert die Eintragung häufig bereits an der Unterscheidungskraft. Weil Englisch inzwischen als bekannte Fremdsprache vorausgesetzt wird, wendet das Deutsche Patent– und Markenamt (DPMA) (www.dpma.de) vorgenannte Regeln gleichermaßen auf englischsprachige Slogans an. Längere Wortfolgen oder ganze Sätze sind ebenfalls nicht eintragungsfähig.
Slogans sollten kurz und prägnant sein
Gemäß der Spruchpraxis der Ämter und Gerichte sollte ein Slogan kurz, originell, prägnant und mehrdeutig sein sowie Interpretationsspielraum bieten, damit er gute Chancen hat, vom Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen zu werden. Folgende Slogans wurden bereits als Marke eingetragen: „Ich liebe es“ für die Gästeverpflegung, Restaurantführung und als Werbung für Nahrungsmittel, „Come Together“ für Tabakwaren, „Make me smile“ für Werbung und Telekommunikation, „Red Bull verleiht Flüüügel“ für Bekleidung und Getränke, „Spiel Dein Leben. Gewinne Deine Zukunft“ für Finanzwesen und Geldgeschäfte.
Vorabrecherche dringend erforderlich
Eine Recherche bereits bestehender Drittrechte ist unentbehrlich. Diese sollte sich sowohl auf identische als auch auf ähnliche Slogans erstrecken und umfassend in den Markenregistern des Deutschen Patent- und Markenamts (für deutsche Marken), im Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (für europäische Marken) und in der World Intellectual Property Organisation (für internationale Marken) durchgeführt werden, selbst, wenn die Anmeldung einer deutschen Marke geplant ist.
Man sollte die Recherche sinnvollerweise durchführen, BEVOR man einen Slogan benutzt, um Abmahnungen und Folgeansprüche älterer Rechteinhaber zu vermeiden. Einbezogen werden sollte auch die Suche nach bekannten Slogans, die nicht in das Markenregister eingetragen sind. Denn Werbeslogans, die sich gemäß § 8 Abs. 3 MarkenG durch Benutzung im Verkehr durchgesetzt haben, genießen ebenfalls Markenschutz wie der Slogan „Keiner bringt mehr Menschen in die eigenen 4 Wände – Schwäbisch Hall“ (Beschluss des BPatG vom 14. September 2009).
Urheberrechtlicher Schutz von Slogans
Aus dem Urheberrecht lässt sich für Slogans nur sehr selten Schutz begründen. Ein Werbetext muss für den Schutz als Sprachwerk gemäß § 2 Abs. 2 UrhG eine persönliche und geistige Schöpfung darstellen. Die Gerichte lehnten jedoch bisher den Urheberrechtsschutz für Slogans wegen der erforderlichen Schöpfungshöhe ab, da Slogans zumeist nicht besonders einfallsreich, originell oder witzig sind.
Eine Ausnahme bildete eine etwas ältere Entscheidung des Oberlandesgerichts Düsseldorf (BB 1964 Seite 447). Das Gericht befand den Slogan „Ein Himmelbett als Handgepäck“ als Werbung für Schlafsäcke wegen der bildhaften und fantasievollen Sprache für urheberrechtlich schutzfähig.
Wettbewerbsrecht ergänzt das Markenrecht
Ergänzend zum Markenrecht kommen für den Schutz von Slogans auch die Regelungen des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) in Betracht. Daraus lassen sich Ansprüche gegen nachahmende Wettbewerber aus dem sogenannten wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz ableiten. Die Hürden sind indes hoch. So müssen nicht nur die Voraussetzungen des § 4 Nr. 9 UWG erfüllt sein, sondern nach Auffassung des Bundesgerichtshofs muss zusätzlich eine wettbewerbliche Eigenart vorliegen. Daran fehlt es jedoch oft, wie kürzlich auch das Landgericht Düsseldorf (Urteil vom 27.7.2011 – Az.: 2a O 72/11) für den Slogan „Nicht quatschen, MACHEN!“ entschied.
Doch auch umgekehrt bietet gerade das Wettbewerbsrecht einige wichtige Anspruchsgrundlagen für Wettbewerbszentralen und Marktteilnehmer, um der Benutzung von Slogans in der Werbung Einhalt zu gebieten. Übertreibungen in Werbeslogans wie Spitzenstellungsbehauptungen sollten Unternehmer daher vermeiden. Irreführend im Sinne des § 3 UWG befand das Oberlandesgericht Düsseldorf (Urteil vom 26. Mai 2000 Az.: 6 U 191/99) zum Beispiel den Slogan „Internet zum Festpreis“, wenn der Festpreis nur die Grundgebühr umfasst und für den Verbindungsaufbau und die Nutzung des Internets weitere Gebühren anfallen.
Dagegen sah der Bundesgerichtshof bei der Werbung für Frühstücksprodukte mit dem Slogan „Kellogg’s – Das Beste jeden Morgen“ lediglich eine reklamehafte Anpreisung, die keine Alleinstellungsbehauptung und damit auch keine Irreführung nach § 3 UWG darstellt (BGH Urteil vom 3.5.2001, Az.: I ZR 318/98).
Fazit: Slogans sorgfältig wählen
Ein gut durchdachter und einprägsamer Werbeslogan kann den Erfolg eines Produkts erheblich steigern und das Produkt für Verbraucher „unvergesslich“ machen. Doch wer bei Auswahl und Nutzung des Slogans nicht frühzeitig aufgezeigte Fallstricke beachtet, setzt sich der Gefahr aus, die Werbekampagne frühzeitig stoppen zu müssen und sich in einem kostenintensiven Rechtsstreit wiederzufinden. Eine regelmäßig aktualisierte Auflistung der als Marke eingetragenen und nicht eingetragenen Slogans findet man in der Slogan-Datenbank (www.slogans.de).