Christoph Gaschler liebt Zahlen. Der Wirtschaftsmathematiker produziert mit Videobeat Werbung, die im Fernsehen oder online ausgestrahlt wird, für Firmen wie Suzuki, Sennheiser oder Otto. Dabei kann er den Erfolg einer Kampagne – auch für TV – auf den Klick genau messen. Wie das funktioniert, hat er uns im Gespräch verraten.
Das Unternehmen aus Berlin mit Büros in Frankreich, Großbritannien und den USA gründete er 2013 gemeinsam mit Andreas Groke. Videobeat hat im vergangenen Jahr 35 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet und beschäftigt 70 Mitarbeiter, mehr als 20 weitere Stellen sind zur Zeit ausgeschrieben. Geld bekommt Videobeat für die Produktion und Analyse der Videowerbung. Pro Kunde sind das zwischen 10.000 und eine Million Euro im Monat.
Christoph, was ist so besonders an Videowerbung?
Videos haben das größte Potenzial, Werbebotschaften zu vermitteln, weil Emotionen damit besser transportiert werden können. Wir haben beim Start gesehen, dass die alte TV-Welt nicht mit den veränderten Sehgewohnheiten der Zuschauer kompatibel war. Früher gab es nur den Fernseher, heute gibt es Smartphones, Tablets und Laptops. Wir vereinen die kreativen Möglichkeiten des Mediums Video mit der Analyse aus dem Onlinemarketing.
Es ist eine Startup-Weisheit, dass sich ein junges Unternehmen lieber nur auf eine Sache fokussieren sollte.
Wir haben uns zu Anfang Sprüche anhören müssen wie: „Wer alles macht, macht nichts richtig.“ Aber wir haben gesehen, dass durch die Abstimmung zwischen einer Kreativ-, Produktions- und Mediaagentur Optimierungszyklen entstehen, die nicht mehr zeitgemäß sind. In dieser alten Welt braucht es Monate, ein Video zu produzieren, dann läuft es ein halbes Jahr hoch und runter im TV – im Zweifel, weil niemand den Erfolg genau messen kann. Das funktioniert natürlich nicht im Onlinebereich, wo bereits am nächsten Tag feststeht, was funktioniert und was nicht und das Video dann schnell angepasst werden muss.
Funktioniert Videowerbung für TV und Internet wirklich unterschiedlich?
Mein Lieblingssatz aus der Vergangenheit ist: „Wir haben doch schon einen TV-Spot.“ Aber natürlich muss man für jede Plattform ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Video haben, um den bestmöglichen Effekt zu erzielen.
Das bedeutet konkret?
Bei YouTube muss man die Nutzer in den ersten fünf Sekunden überzeugen, damit sie nicht weiterklicken. Bei Facebook scrollen sie durch ihren Feed, hier muss das Video schon in zwei Sekunden überzeugen. Ein klassischer TV-Spot, der erst ganz langsam anfängt und sich dann aufbaut, funktioniert also nicht.
Wie findet ihr heraus, welche Videos auf den verschiedenen Kanälen funktionieren?
Wir arbeiten mit A/B-Testing, das heißt, dass wir verschiedene Zielgruppen testen, unterschiedliche Videoformate, unterschiedliche Längen, Schnitte, Voice-Overs, Farben und so weiter. Oft haben wir zehn bis 20 unterschiedliche Videos für einen Spot, die gegeneinander antreten. Und dann optimieren wir nach und nach.
Ihr erstellt und analysiert auch TV-Werbung. Was könnt ihr da messen?
Wir können genau messen, was auf der Website unserer Kunden direkt nach einem TV-Spot passiert. Wir schauen uns ein Zeitfenster von fünf bis 15 Minuten an und vergleichen den normalen Traffic mit dem Anstieg nach der Werbung. Im Anschluss kann die Fernsehwerbung dann genau wie ein Onlinevideo optimiert werden. Wir schauen uns dazu unter anderem den TV-Spot, den Sender, die Platzierung, das Programmumfeld, den Wochentag oder die Uhrzeit an.
Ist das Fernsehen tot oder doch nicht? Da gibt es ja kontroverse Diskussionen.
Wir sehen, dass in Deutschland die TV-Nutzung stagniert, aber definitiv nicht abnimmt. Die Nutzung von Video im Onlineumfeld steigt rasant an, aber kommt von einem verhältnismäßig kleinen Niveau. TV wird auf absehbare Zeit der größte Werbemarkt bleiben. Wer billig große Zielgruppe erreichen möchte, sollte auf TV setzen.
Rätst du Unternehmen also, erst auf TV zu schauen und nicht auf Onlinewerbung?
Videowerbung online ist noch recht teuer, kann aber effektiv eingesetzt werden. Gerade aber bei einem Produkt für eine breite Zielgruppe ist TV günstiger und besser.
Ist der Medienbruch nicht aber ein Problem, weil die Zuschauer erst zum Smartphone greifen müssen, nachdem sie eine Werbung gesehen haben?
Gerade bei der jüngeren und mittelalten Zielgruppe haben die meisten das Smartphone neben sich liegen, wenn sie TV schauen. Das stellt also kein großes Problem dar.
Wie seid ihr momentan finanziert?
Wir haben früh Business Angels ins Boot geholt, unter anderem ist die Familie Jahr mit ihrem Family Office investiert. Aber seit 2014 sind wir profitabel.
Wie viel Umsatz macht dein Unternehmen zur Zeit?
Im vergangenen Jahr haben wir knapp 35 Millionen Euro erwirtschaftet. Wir haben die Umsatzzahlen seit Gründung immer etwa verdoppelt oder verdreifacht und wachsen weiter stetig.
Wie viel zahlen Kunden für euren Service?
Wer TV testen will, zahlt auf etwa drei Monate verteilt 30.000 bis 50.000 Euro, um hinterher belastbare Zahlen zu bekommen. Kunden zahlen bei uns zwischen 10.000 bis fast 1.000.000 Euro im Monat. Wir wollen langfristig mit ihnen wachsen, mit Sinn und Verstand und nicht einfach mit der VC-Gießkanne Vollgas auf TV geben.
Welche Videos bietet ihr den Unternehmen an?
Wir bauen keine Spots und hoffen auf ein virales Wunder, sondern schauen genau auf die konkreten Ausgaben und Einnahmen eines Videos. Wer erste Gehversuche mit Videowerbung macht, ist meist sehr verkaufsgetrieben auf ein Produkt. In wettbewerbsintensiven Märkten ist es besser, mehr auf die Marke einzuzahlen. Das sind dann meist kreativere Spots. Es kommt darauf an, was für das Unternehmen am meisten Sinn ergibt und was für Ziele es hat.