Ist der Abo-Boom am Ende? Bloomy Days glaubt nicht daran

„Startup-Heldin“ Franziska von Hardenberg im Interview

Nach Jobs bei den Rocket-Startups MyBrands und Zalando gründete Franziska von Hardenberg im März 2012 den Schnittblumen-Abo-Dienst Bloomy Days (www.bloomydays.com). Mit 100.000 Euro in 93 Minuten sammelte sie auf der Crowdfunding-Plattform Seedmatch kurz nach Gründung Geld in Rekordzeit ein. Seitdem versendet Bloomy Days regelmäßig neue Schnittblumen per Kiste – für private Wohnzimmer oder Büros. Rund 5.000 Bouquets landen derzeit monatlich bei den Kunden.

Gerade führte Bloomy Days einen zweiten Liefertag ein und erhofft sich damit mehr Unternehmenskunden – bis 2015 möchte von Hardenberg zudem schwarze Zahlen schreiben. Ihr Startup beschäftigt 14 Mitarbeiter in Berlin. In der Reihe „Startup-Helden“ spricht die Gründerin über den Abo-Hype, die Konkurrenz und Nachhaltigkeit.

Wie bist du auf die Idee für Bloomy Days gekommen?

Blumen waren schon immer meine größte Leidenschaft – ich finde einfach, dass Blumen alles viel schöner machen. Bei meinen ehemaligen Arbeitgebern, habe ich oft von meinem eigenen Geld Blumen gekauft, um das Büro zu verschönern. Später sind wir dann mit unserem Büro mehrmals umgezogen – und irgendwann lag kein Blumenladen mehr auf meinem Weg. Da ist mir zum ersten Mal die Idee für Bloomy Days gekommen und ich habe mir den Markt genauer angeguckt: In Deutschland wurden zu dem Zeitpunkt acht Milliarden Euro jährlich mit Blumen umgesetzt, drei Milliarden Euro davon mit Schnittblumen – und insgesamt erst 300 Millionen Euro online. In der Branche war seit Jahren nichts mehr passiert und es gab weltweit noch kein Abonnement für Blumen, so wie wir es anbieten. Das wollte ich ändern.

Aber ist der Abo-Hype nicht schon wieder vorbei?

Ich habe von vornherein gesagt, dass ich Bloomy Days nicht mache, um den Abo-Hype mitzumachen. Für mich war es die logische Konsequenz, Blumen im Abonnement anzubieten, weil Blumen als Produkt ein eingebautes Verfallsdatum haben. Wer frische Blumen mag, braucht immer wieder neue. Außerdem haben wir überhaupt keinen Verfall an Ware, weil wir, wenn wir die Ware kaufen, schon genau wissen, wie viele Blumen wir verschicken werden. Das ist ein irrer Vorteil im Vergleich zu einem klassischen Blumenladen, der immer alles da haben muss, weil niemand weiß, welche Blumen verkauft werden. Und: Die Kunden zahlen vorab, dadurch haben wir keinen Zahlungsausfall. Wir wollten den Online-Blumenhandel revolutionieren – das haben wir mit unserem Abomodell geschafft.

 Das Ende des Abo-Hypes?

Wie häufig habt ihr Retouren, zum Beispiel wegen Lieferschäden?

Es kommt sehr selten vor, dass ein Karton mal beschädigt ankommt oder ein Stil umknickt. Insgesamt ist unsere Reklamationsrate extrem niedrig. Wenn doch einmal etwas ist, leisten wir Ersatz.

Wie viele Kunden habt ihr mittlerweile?

Konkrete Zahlen kann ich leider nicht nennen. Ich kann aber sagen, dass wir 2013 um 1000 Prozent gewachsen sind und 25.000 Bouquets versendet haben. Derzeit verschicken wir monatlich rund 5.000 Bouquets. Ein Drittel unserer Kunden bestellt wöchentlich, ein Drittel alle zwei Wochen, ein Drittel alle vier Wochen.

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Sind eure Kunden hauptsächlich Privatkunden oder beliefert ihr vor allem Unternehmen?

Wir haben derzeit noch einen starken Fokus auf den B2C-Bereich, also Privatabos und Geschenkabos. Mehr als die Hälfte unseren Kunden sind Privatkunden. Aber wir wollen den B2B-Bereich stark ausbauen und mehr Unternehmen beliefern – das ist unsere wichtigste Strategie für dieses Jahr. Dazu haben wir seit Neuestem den Montag als zweiten Liefertag eingeführt. Unser Ziel ist es, dass rund die Hälfte unserer Kunden Unternehmen sind.

Wie lange behalten eure Kunden das Abo?

Wir haben sehr treue Kunden und dementsprechend hohe lifetime values. Wir konnten in der kurzen Zeit einen großen und loyalen Kundenstamm aufbauen, was uns unglaublich freut. Unsere Kunden vertrauen uns bei der Auswahl und wir geben jede Woche unser Bestes, sie mit unseren Blumen immer wieder neu zu überraschen und zu begeistern. Im Winter haben wir ein verstärktes Wachstum – unsere Blumen sind moderne Antidepressiva in der dunklen Jahreszeit (lacht).

Wer ist eure Zielgruppe? Günstig ist das Abo schließlich nicht.

70 Prozent unsere Kunden sind Frauen, meist zwischen 29 und 55, mit mittlerem bis hohem Haushaltseinkommen. Für den Preis pro Lieferung inklusive Versand von 19,90 habe ich vorher eine Umfrage gestartet und gefragt, was Leute bereit wären zu zahlen. Danach habe ich dann den Preis gerichtet. In der Tat ist es schon ein wenig Luxus, den sich unsere Kunden aber gerne gönnen. Im Geschäftskundenbereich sind wir sehr günstig.

Seid ihr schon profitabel?

Nein, noch nicht. Aber wir streben Profitabilität für 2015 an. Bloomy Days kann sehr schnell profitabel werden, aber wir wollen erst noch stärker wachsen. Langfristig wollen wir natürlich mit unserem Gewinn weiter wachsen können und unabhängig sein. 2016 wollen wir 10 Prozent Marktanteil erreichen.

Das Startup Miflora hat anfangs auch ein Blumen-Abonnement angeboten – beliefert jetzt aber nur bei Bestellung. Ihr habt also keine direkte Konkurrenz mehr?!

Das stimmt. Zumindest nicht direkt. Ich finde das schade, weil wir Pioneerarbeit leisten. Wir müssen den Leuten erklären, dass es ein Blumen-Abo gibt und sie dazu bringen, danach zu suchen. Es wäre gut, wenn es mehr Wettbewerb gäbe, um Kunden auf das Thema aufmerksam zu machen – auch weil wir glauben, dass sie dann bei uns bestellen würden (lacht).

Achtet ihr auf nachhaltigen Anbau bei den Blumen?

Wir versuchen, unsere Blumen immer lokal zu kaufen. Wenn wir Blumen aus der Umgebung oder zumindest aus Europa kaufen, sind die Arbeitsbedingungen automatisch besser als beispielsweise in Afrika. Im Sommer kaufen wir sowieso nur in deutschen Gärtnereien. Wir achten darauf, woher die Blumen kommen, werben aber auch nicht aktiv damit, weil es für uns selbstverständlich ist.

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Ihr seid vor zwei Jahren gestartet. Welche Fehler hättest du vermeiden können?

Ich bin sehr organisiert und strukturiert, deswegen passieren wenig Fehler – und ich blicke immer nach vorne. Unser Leitspruch ist: „Wir glauben nicht, wir testen“. Das heißt, wir probieren etwas aus und gucken dann, was passiert. Wenn etwas läuft, skalieren wir es hoch.

Durch die Schule, die ich bei Rocket Internet durchlaufen durfte, haben wir sehr viele Anfängerfehler vermieden, die andere Gründer möglicherweise machen. Genau aus diesem Grund wollte ich einige Jahre Arbeitserfahrung sammeln, bevor ich selbst gründe. Es gibt eben die typischen Fehler. Zum Beispiel rate ich Gründern beim Thema Markenbildung immer: Nehmt einen Namen, der verrät, was ihr macht. Und macht vorher einen Domaincheck und wählt dann einen Namen, für den noch alle Domains frei sind. Klingt ganz einfach, wird aber oft übersehen.

Offenbar lief immer alles glatt.

Das Wichtigste, was ich im letzten Jahr gelernt habe: Der Weg ist hart, steinig und weit. Es ist wie ein Marathonlauf, man muss seine Ressourcen gut aufteilen. Aber wenn man sich die Kräfte einteilt geht es eigentlich ganz gut. Es gab wirklich wenig, was uns aufgehalten hat und wir lassen uns von den meisten Dingen auch einfach nicht aufhalten.

Was rätst du anderen Gründern?

Wer ein Unternehmen gründen will, braucht vier Eigenschaften: Mut, Disziplin, Leidenschaft und Durchhaltevermögen. Das sind die wichtigsten Grundbausteine. Man sollte das auf keinen Fall unterschätzen. Wenn ich mit Bekannten spreche, höre ich oft den Satz: „Ich glaube, ich mach mich auch selbstständig, dann habe ich viel mehr Freiheiten“ – das ist totaler Quatsch, man ist nie frei. Es gibt zwar niemanden, der einem sagt, was man tun soll, aber man muss ja auch mit gutem Beispiel vorangehen. Du arbeitest dreimal so viel wie vorher und an den Wochenenden auch. Aber das ist nicht schlimm, denn wenn man etwas aus Leidenschaft tut, dann fühlt es sich nicht wie Arbeit an. Das hört sich jetzt vielleicht wie eine Floskel an, aber es ist tatsächlich so.

Mitarbeit: Magdalena Räth

Franziska von Hardenberg ist Teil unserer Serie mit Gründerinnen in Deutschland.

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Bild: Bloomy Days