Offline-Werbung-Tipps

Ein Beitrag von Saskia Sefranek, Associate bei GMPVC German Media Pool, Deutschlands erstem unabhängigen Media4Equity-Fonds.

Das Prinzip Zalando und seine Grenzen

Zalando ist ein gigantischer Media-Erfolg, wahrscheinlich der größte, den die deutsche Startup-Szene bisher gesehen hat. Mit einer Markenbekanntheit von über 90 Prozent spielt der Online-Kleiderladen damit in der Liga traditionsreicher, etablierter Marken wie Volkswagen, Coca Cola oder Mediamarkt. Diesen schwindelerregenden Bekanntheitsgrad erreichte Zalando nicht zuletzt dank des massiven Einsatzes klassischer Massenmedien wie TV und Print.

Für viele Startups heutzutage stellt sich jedoch die Frage, ob das Prinzip Zalando überhaupt noch replizierbar und tragfähig ist. Schließlich startete die Zalando-Kampagne mit TV-Werbeetats von 90 Millionen Euro jährlich und das zu einer Zeit, in der die Fernsehzuschauer noch nicht von Startup-Kampagnen dauerbeschallt wurden. Dennoch: Heutige Startups können durchaus von Zalando lernen, sollten in puncto Media aber mitunter auch andere Wege einschlagen.

Start small…

Die Millionenbudgets der Zalandos dieser Welt bedeuten keinesfalls, dass man als junges Startup gleich zu Beginn mit der großen Mediakeule aufschlagen muss. Im Gegenteil. Um Erfahrungen zu sammeln und das vorhandene Marketing-Budget möglichst effizient einzusetzen, sollten diverse Media-Kanäle und Umfelder zunächst auf niedrigem Niveau getestet werden.

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Im TV bedeutet das, auf kleineren Sendern mit besonders hoher Zielgruppenrelevanz zu starten und hier den Media-Fit sowie die Kreation zu optimieren. Erste Media-Gehversuche können so bereits für 30.0000 bis 50.000 Euro Nettomedia (Cash-äquivalenter-Wert) auf Restplatzbasis unternommen werden. Kluge Print-Tester probieren zuerst zielgruppenspezifische Magazine aus; bei Radio und Plakat lässt sich eine Kampagne kostengünstig in geographisch abgegrenzten, kleinen Regionen testen.

…think big!

Geht die Media-Strategie auf, heißt es zum Sprint anzusetzen und zügig hochzuskalieren. Relevante Markenbekanntheit kann nur über starke Werbepräsenz und Reichweite aufgebaut werden, konkret durch die Hinzunahme großer TV-Sender und nationale Abdeckung durch weitere Medien wie Print und Radio. Erst dann wird der wahre Mehrwert der Media wirklich abgeschöpft. Hier dient ein Werbedruck von bis zu 100 GRP (Gross Rating Points) pro Woche als Richtwert. Media-for-Equity- und Media-for-Revenue-Modelle können dementsprechend kostenintensive Kampagnen auch mit begrenzten Budgets und Risiko möglich machen.

Vom „Erklärbär“ zur Marke

Auch bei der Spot- oder Anzeigen-Kreation gilt nicht automatisch, größer und teurer ist gleich besser und effektiver. Oftmals reichen im TV animierte und für wenige Tausend Euro produzierte Spots in der ersten Phase aus, um den Abverkauf sehr effizient zu stärken, wie das Beispiel des Geschenkeshops Danato zeigt. Das A und O ist die klare Produkterläuterung und ein Call-to-Action, der stark genug ist, um den Mediabruch vom TV-Screen oder der Magazinseite zur eigenen Website zu überbrücken.

G Tipp – Lesenswert bei Gründerszene Wann ist TV-Werbung für Startups sinnvoll, Finn Hänsel?

Aber aufgepasst: Besonders ausgefallene und preisverdächtige Kreativ-Konzepte lenken oftmals von der eigentlichen Message ab. So hat beispielsweise die Lern-Plattform Busuu die Erfahrung gemacht, dass kurze, selbsterklärende Spots besser konvertieren als umständliches Storytelling. Gleiches gilt bei rein visuellen Darstellungen wie den geradlinig, produktfokussierten Plakaten von Heimtextilien-Shop Urbanara.

Sobald aber Produkt und USP verstanden sind, hat der „Erklärbär“ ausgedient und der kreative Markenausbau kann beginnen. Hier ist ein starker Wiedererkennungswert wichtig, wie der „Schrei vor Glück“-Slogan von Zalando, oder auch die gut gelaunten Fingerpuppen der Flugsuchmaschine Swoodoo.

Marketingmix statt Monokanal

TV-Werbung generiert bereits kurzfristig Traffic, lässt sich gut tracken und damit effizient aussteuern. Weil TV damit am ehesten wie Online-Marketing funktioniert, ist dieser Kanal bei Startups so beliebt. Dennoch sollten andere Medienkanäle, die wirksam zur nachhaltigen Markenbildung beitragen, nicht vernachlässigt werden: Radio begleitet seine Hörer, vom Frühstückstisch über den Arbeitsplatz bis ins Auto, oftmals über den ganzen Tag hinweg und erlaubt es, Kontakte bis zu dreimal günstiger als im TV einzukaufen.

Über Print lassen sich zahlungskräftige Zielgruppen gezielt nach Interessensgebieten ansprechen und erklärungsbedürftige Produkte im Detail abbilden. Außenwerbung, wie beispielsweise hochwertig beleuchtete Plakatflächen, ist in der ganzen Stadt präsent, ob an Bushaltestellen oder in der Shoppingmeile, und holt selbst diejenigen Zielgruppen ab, die nicht aktiv andere klassische Medien konsumieren. Für großangelegte Branding-Kampagnen empfiehlt sich daher ein gezielter Media-Mix, um die Reichweite und Durchdringung der Kampagne zu erhöhen. Die Kombination mit TV unterstützt hierbei zusätzlich die Realisierung kurzfristiger Abverkaufseffekte.

Offline und Online – Hand in Hand

Gerade bei gleichzeitiger Bespielung mehrerer Kanäle ist eine einheitliche Kommunikations-Strategie – also abgestimmte Claims und Kreationen – essentiell. Dies gilt aber nicht nur für Offline-Kanäle untereinander, sondern beinhaltet insbesondere auch Online-Aktivitäten. Der Großteil des über TV und Co. generierten Traffics landet zunächst bei Google, wo nach dem Startup-Namen, dem Claim des Spots oder auch nur nach der generellen Thematik gesucht wird.

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Diese Leads gilt es effizient zu konvertieren. So müssen SEM-Kampagnen inhaltlich auf Offline-Werbung abgestimmt sein, sollten aber insbesondere auch zeitgleich mit laufenden Spots ausgespielt werden, gegebenenfalls sogar mit denen der Konkurrenz. Zusätzlich eingesetzte Display-Werbung und Retargeting-Kampagnen helfen, den Kunden immer wieder mit der Markenbotschaft zu konfrontieren. Auch die beste Mediakampagne kann nur so effizient sein, wie es die Online-Kanäle erlauben.

Mit Tracking-Tools zur effizienten Kampagne

In der Vergangenheit war die Wirksamkeit von Offline-Media oft eine große Unbekannte, Planungen basierten rein auf hypothetischen GRP und TKP-Werten. Heute müssen sich, wie bei den Online-Kanälen auch, die Kosten für Offline-Media an ihrem Output messen lassen – und das ist gut so. Gerade im TV, wo sich bis zur Hälfte des über einen Spot generierten Traffics innerhalb der ersten zehn Minuten nach Ausstrahlung zeigt, kann minutiös nachverfolgt werden, welche Sender, Umfelder oder Spotvarianten die meisten Klicks und Bestellungen generieren und im Verhältnis zu den Kosten am effizientesten sind. Tracking-Anbieter wie Spoteffects und RapidApe helfen dabei.

Bei Radio, Print und Außenwerbung muss das Tracking mit dem Einsatz von Discount-Codes oder geographisch abgegrenzten Kampagnen etwas kreativer angegangen werden. Nicht außer Acht lassen sollte man jedoch, dass alle diese Methoden lediglich kurzfristig sichtbare Effekte messen können. Um den Effekt auf Markenbildung und Emotionalisierung auszulesen, benötigt es längere Beobachtungszeiträume und Markenbekanntheits-Studien.

Die richtigen Partner im Boot

Fakt ist, nicht jedes Startup kann und muss den Zalando-Weg einschlagen. Aber Offline-Media bietet Startups die Möglichkeit, eine breite Zielgruppe zu erreichen, langfristig eine Marke aufzubauen und mittelfristig abgegraste Online-Kanäle nachhaltig zu stärken. Es empfiehlt sich in jedem Fall, sich starke und Startup-erprobte Media-Agenturen und Partner mit ins Boot zu holen, die auch die Performance-Aspekte des Mediengeschäftes verstehen und helfen, Kreation, Planung und Tracking der Kampagne, je nach Kampagnenziel – Abverkauf oder Markenaufbau, effektiv auszugestalten.

Bild: Rainer Sturm / pixelio.de