TV-Werbung Regeln

Ein Beitrag von Ewald Pusch, Geschäftsführer von Neverest, der Agentur für Komplettfilm.

Das müssen Startups über TV-Werbung wissen

Zalando, Lieferheld, Mister Spex, Airbnb – manche Werbeinsel im deutschen Fernsehen scheint mittlerweile in fester Hand junger Online-Unternehmen. Ihre unmissverständliche Botschaft an andere Gründer: „Hey, willst du Erfolg haben wie wir, kommst du an TV-Werbung nicht vorbei.“

Was also tun, als ein Startup mit gerade mal überschaubarem Werbebudget? Immerhin ist das Massenmedium TV ein teures Pflaster. Und große Kampagnen wie jene von Lieferheld – Investoren haben in das internationale Unternehmen bislang rund 200 Millionen Dollar gepumpt – können sich nur wenige leisten.

Kein Grund zu resignieren! Beim erfolgreichen Markenaufbau via TV ist die Finanzierbarkeit zwar ein wichtiges Thema – aber es gibt auch Lösungen jenseits mächtiger Investorenbeteiligungen. Zudem reicht eine finanzielle Basis allein nicht aus, um erfolgreich zu sein, es kommt auf weitere Details an: auf den richtigen Zeitpunkt, sowie auf eine unverwechselbare Marken-, Media- und Kreativ-Strategie. Diese sechs Regeln sollte man beim Einstieg ins TV beachten:

1. Nicht zu früh und nicht zu spät – der Zeitpunkt muss sitzen

Der erste Schritt ins TV beginnt mit der Frage: „Ist mein Unternehmen so weit, dass ich meine Geschäftsidee über ein Massenmedium vermarkten kann?“ Sowohl das Produkt als auch die Markenstrategie, die Website und der Service müssen perfekt sein, bevor ein TV-Spot on Air geht. Diese drei Gründe sprechen dafür, dass die Zeit reif ist:

  • Stagnation des Marketingerfolgs: Die Online-Marketer geben ihr Bestes, doch der Erfolg stagniert – egal, was sie unternehmen. Der große nächste Sprung kann nun über emotionales Branding via TV gelingen. TV aktiviert sehr schnell eine hohe Reichweite in kurzer Zeit – das ist gerade in Zeiten des SecondScreen ein Vorteil, um sich im Wettbewerb durchzusetzen.
  • Konkurrenten könnten TV-Werbung planen: Wenn die Konkurrenz zuerst TV-Werbung schaltet, profitiert sie voraussichtlich von einer schnellen Erhöhung ihrer Markenbekanntheit.
  • Erklärungsbedarf für eine Innovation: Wenn ein Startup mit seinem Produkt ein neues Business-Segment gründet, muss es das Prinzip vom Start weg in einem kurzen Film erklären. Jüngstes Beispiel ist die Kampagne für die Bank-App Numbrs.

2. Es gibt verschiedene Wege ins Fernsehen – nachforschen lohnt sich

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Derzeit gelten Media-for-Equity- oder Media-for-Revenue-Modelle, mit denen TV-Riesen wie ProSiebenSat.1 und RTL Startups den Weg ins TV ebnen, als geeignet weil bezahlbar. Tatsächlich bietet das Modell „Medialeistung gegen Beteiligung“ einige Vorteile. Auch der Reifen-Shop Tirendo hat nach dem Einstieg SevenVentures‘ gute Erfahrungen zu besten Sendezeiten gemacht.

Trotzdem sollten Startups genau hinsehen: Sind die Konditionen tatsächlich so günstig und erreiche ich meine Zielgruppe?

G Tipp – Lesenswert bei Gründerszene Wann ist TV-Werbung für Startups sinnvoll, Finn Hänsel?

Wer auf der Suche nach einem Equity-Partner ist, sollte deshalb mit zwei bis drei weiteren Branchenkennern, zum Beispiel einer Mediaagentur sprechen. Es gibt interessante Alternativen zu den Equity-Angeboten der TV-Sender wie etwa den senderunabhängigen Vermarkter Leadlink. Darüber hinaus berät die Mediaagentur Mediaplus mit ihrer Tochter Forward Startups.

3. Die Mediaplanung ist nicht der erste Schritt beim Aufbau einer Kampagne

Die Equity-Gespräche mit Werbeplatzvermarktern sollten nicht automatisch zur Folge haben, dass der Mediaplan als Erstes entsteht. Die Qualität und damit der Erfolg einer Kampagne können leiden, wenn Media- und Produktionsbudget schon festgezurrt sind, bevor ein kreativer Dienstleister aufgesucht wird.

Normalerweise gilt die Faustregel: zehn Prozent des Spot-Budgets fließen in die Produktion. Nur: Wenn das Gesamtbudget gering ist, bleibt nach dieser Rechnung für die Kreation kaum etwas übrig.

4. Ein TV-Spot ist der ideale Markenbotschafter

Das Fernsehen ist ein Massenmedium, mit dem durch die richtige emotionale Ansprache sehr schnell Bekanntheit aufgebaut werden kann. Ein einziger Spot kann genügen, um eine Marke dauerhaft in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Neben dem emotionalen Gehalt ist dafür eine final durchdachte Markenbotschaft wichtig. Ein aktuelles Beispiel ist die Reselling-Plattform ReBuy, für die die Unternehmensgründer Lawrence Leuschner und Marcus Börner im neuen Spot in glitzernden grünen Boxershorts tanzen.

Leider sind derzeit noch viele Spots junger Online-Unternehmen sehr ähnlich in Inhalt und Bauart. Flüge.de, Hotel.de, Kredit.de – solche Angebote wirken in der Menge konturlos und bleiben nicht haften. Die teure Folge: Für jeden einzelnen Umsatzimpuls muss der Werbetreibende einen Spot schalten. Und weil sich die Verbraucher nicht an die Marke erinnern, recherchieren sie doch wieder auf Google.

5. Die Logik des Online-Marketings hat in der TV-Werbewelt nichts zu suchen

Online-Marketer, die vermutlich bisher den Ton angegeben haben, müssen akzeptieren: Das Werben im Fernsehen ist kein weiterer Optimierungsschritt! Es ist der Eintritt in eine neue, emotionale Werbewelt, bei der externe Berater die Wissenslücken im Markenaufbau und zum Thema TV-Werbung schließen können.

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Die Wirkung eines TV-Spots ist im Idealfall sowohl kurzfristig als auch langfristig: Kurzfristig schnellen die Serverzugriffe nach jeder Ausstrahlung meist in die Höhe, langfristig trägt ein gelungener Spot zur Markensympathie, Präferenzbildung, Loyalität und zum Image bei. Allerdings ist erst nach etwa einem Monat (Minimum) erkennbar, wie erfolgreich ein TV-Spot war. Oft besuchen die Zuschauer den Shop nämlich erst Wochen später.

6. TV-Werbung und Online-Marketing müssen aus einem Guss sein

Die Aufgaben eines TV-Spots und des Performance-Marketing können sich trotz ihrer Unterschiede ideal ergänzen. Die Verbraucher erwarten im Netz das gleiche Erlebnis wie im Fernsehen, weshalb beide eine einheitliche Werbewelt präsentieren sollten.

Die Zukunft im Auge behalten: TV-Werbung stärkt die Marke

Natürlich ist es erst einmal wichtig, die TV-Kampagnen für den Erfolg im Hier und Jetzt zu nutzen. Aber ihre Wirkung ist, wenn sie richtig zum Markenaufbau eingesetzt wird, viel weitreichender. Denn die Zukunft des Online-Handels wird den starken Marken gehören! Warum? Über kurz oder lang wird der E-Handel eine neue Stufe erreichen – dann werden Online-Unternehmen die virtuelle Welt verlassen und auch Dependancen in der realen Welt aufbauen.

Doch in der echten Welt haben schwache Marken keine Chance. Aus diesem Grund sollten Startups auch heute schon diese Zukunft mitplanen und alles daran setzen, eine starke Marke aufzubauen. Das kann ihnen mit TV-Werbung gelingen.

Bild: xavigm / PantherMedia